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“术”的力量营造市场传奇
新国潮在近两年可谓风起云涌，气象万千。正如《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》中所指出的，得益于国内消费高速发展、消费升级和个性化需求以及电商赋能，新国潮获得持续发展的驱动力，带动新老国货销量齐增。 ▣其一，随着中国国力的增强，中国文化的世界影响力日益提升，国人特别是年轻一代开始重新审视传统文化的底蕴，激发出对传统文化的审美需求，也增强了对传统文化的自信与自觉。 作为首个提出并构建东方美妆品牌主张和产品体系的花西子，2022年持续在东方配方上深度研究和探索。它通过对中国传统文化的高度自信和完美演绎，不仅在国内市场表现优异，也收获了全球消费者的喜爱。产品不仅远销100多个国家和地区，还多次代表中国亮相世博会、世园会等世界级展示平台 ，成为官方赠送国际友人的“新国礼”之一。 ▣其二，在新技术和新方法的推动下，老字号品牌借势新国潮焕发新的生机，重新赢得消费者的关注和喜爱。与此同时，新国货品牌乘势而上，以传统文化为底色，打造出全新的品牌内涵与形象，拓展出全新的市场渠道，成为越来越多年轻人的选择。 北冰洋的冷饮雪糕，已经通过天猫超市实现“一小时达”，一举突破原有的地域与季节限制，大大拓展了市场边界，提升了在更大范围内的获客能力。百雀羚在2021年跃居“全球最有价值美妆榜”TOP15，开始将玉兰油、施华蔻等国际品牌置于身后。 2022年伊始，证监会宣布了五芳斋IPO过会，意味着“粽子第一股”诞生，也预示着五芳斋这个刚刚度过100岁生日的老字号在快餐连锁门店、销售终端和电商等渠道全面爆发。 ▣其三，新国潮品牌在营销创新上，新模式、新玩法层出不穷，收获了越来越多消费者的关注和参与。品牌跨界、品牌联名演绎出1+1＞2的市场效果，掀起新国潮的新气象。 五芳斋先后与王者荣耀、钟薛高、漫威等跨界合作，推出联名粽子礼盒以及相关衍生联名产品，在市场上吸足流量，实现了很好的市场转化。 2022年，博物馆文创势头不减。继故宫文创之后，与甘肃博物馆铜奔马同款的“马踏飞燕毛绒玩偶”横空出世，成为一匹在线上线下都卖断货的“神马”——其造型的别致、大白牙的喜感让不少消费者一见钟情。 ▌ 老字号五芳斋不断推出“网红”气质产品， 吸引年轻人关注 ▣其四，国货走红离不开科研力量的加持。企业科研投入不断加大和国家数字经济加速发展已经成为新国潮品牌实现价值提升的两大重要因素。 2022年3月，花西子母公司发布“5年投入10亿元，发力多个基础研究”的研发战略，并以消费者研究中心和化妆品科创中心等研发机构为该项战略的推进提供强有力的支撑。 这源于新国潮品牌越来越意识到，核心科技才是企业最为重要的战略资产，才是对企业长期发展的重要保障。 ▣其五，数字经济及其线上电商正成为促进国货品牌消费增长的重要引擎，带动国货品牌“出圈”。通过数字化手段，新老国货品牌能够摆脱“跟谁都有关，给谁又都无关”的尴尬状态，从消费者洞察赋能产品研发，直至倒推生产流程，国货品牌离消费者越来越近。 拼多多在2022年年初正式启动“2022多多新国潮”行动，并成立专项团队，投入百亿元量级的 “扶持资源包”，联合100余家国货品牌，开展全链路合作新模式，全面推动国货品牌在生产、技术、数据和管理等层面实现数字化升级。“道”“德”力量延续生命周期
面对新国潮推动下的国货品牌迅猛发展，我们也必须保持清醒的认识。正如莎士比亚在《暴风雨》中说过的：一切过去，都是序曲。无论是对于老字号品牌的“枯木逢春犹再发”，还是新国货品牌的“小荷才露尖尖角”，如何能够行稳致远，才是对企业的终极考验。 如上所述，新国潮的发展之势更多依托于传统文化的叠加，数字技术的赋能，乃至消费市场的升级……这些都是体现在外部“势”与“能”层面上的加持。须知，即使再强大的外因也必须通过内因发挥作用，正确做事的前提是做正确的事。 越是在变化的时代，越是要以不变应万变。新国潮品牌利用新技术和新手段等打造出一个又一个新产品和新品类，靠“术”的力量营造出一个又一个营销浪潮和市场传奇，最终还是要依靠“道”的力量来实现价值的最大化，靠“德”的力量延续市场的生命周期。 因此，在历经迅猛发展之后，我们要更深入地思考，是不是有许多本质的东西还没有想得太明白——什么才是企业行稳致远的底层逻辑和顶层设计；是不是有一些原本应该坚持的东西，开始变得模糊，甚至迷失——什么才是品牌的固有本质与发展规律？ 我们的企业文化是否始终在“用户至上”的立场上矢志不渝？组织体制是否在“价值创新”的方向上不遗余力？核心价值观是否在“长期主义”的路径上永不放弃？我们是不是像尼采在《未知》中所说的那样：放慢脚步，等等我们的灵魂…… 企业的灵魂是什么？就是用户至上、价值创新和长期主义——这也是企业实现长效增长的底层逻辑。 品牌的灵魂是什么？就是通过更优的价值输送更好的利益，通过正面的心智影响构建亲密且长远的品牌关系——这也是品牌行稳致远的顶层设计。 因此，在未来，新国潮品牌要摆脱规模化发展的心魔，坚定价值主义理念；丢弃爆款式营销的执迷，坚持长期主义路线。不仅要扎扎实实做“流量”，更要踏踏实实做“质量”；不仅要倾尽全力打造市场链，更要凝神聚力优化产业链。 因此，在未来，新国潮品牌要安分守己“过好日子”，脚踏实地“经营”好与资本、市场的“婚姻”。为此，要坚守自己的核心价值，夯实产业链基础，咬住品质不放松，任尔东西南北风；要在运营上精打细算，降本增效，在营销上量入为出，循序渐进。 这是因为，在品牌价值与用户利益上，拼的是“路遥知马力”——在两者之间要精于“计算”，寻找最佳的融合点和平衡点；在品牌心智与用户关系上，看的是“日久见人心”——在两者之间要杜绝“算计”，在利他与利己之间寻找最佳的支撑点和启承点。 只有这样，才能在“企业利润最大化”和“用户利益最大化”之间的人性博弈中，历经漫长的考验而不迷失，不动摇，不放弃。只有这样，才能不重蹈“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的覆辙，才能在时代的变革和市场的竞争中，始终立得住，行得稳，走得远。■ 作者单位中国传媒大学广告学院 文章不错，点个“在看”☟☟☟
